Wirtschaft und Gesundheit -Kongress
| CSR - Die neue Business-Moral | | Drucken | |
 Wieso auf einmal alle von Corporate Social Responsibility reden. Der Aufruf zu mehr gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen ist nicht neu. Politiker, Interessengruppen und Bürger diskutierten schon immer, wie weit sich ein Unternehmen in die Gesellschaft einbringen soll und darf – jeweils aus ihrer eigenen subjektiven Erwartungshaltung heraus.
Corporate Social Responsibility prägt die Märkte von morgen Wieso aber wird die Debatte immer lauter geführt, wieso schlagen uns allenthalben CSR-Sonderteile aus den etablierten Wirtschaftsblättern entgegen? Weil das Engagement für das Gute und nachhaltiges unternehmerisches Handeln zum ökonomischen Zwang wird und vor uns ein hypermoralisches Zeitalter liegt, in dem Marketing, Ökonomie und öko-soziales Engagement zunehmend konvergieren. Indizien gefällig?
Business-Moral: Das Brennglas der globalisierten Mediengesellschaft
“ ” Die Welt hat eine Dichte erlangt, in der die Tat unmittelbar zum Täter zurückkommt. Peter Sloterdijk
CSR als interaktives Kooperationsinstrument CSR-Management steht zuweilen in der Kritik, Althergebrachtes neu zu verkaufen. Tatsächlich gab es schon immer mehr oder weniger verantwortungsvolle Unternehmen, die sich über gesetzliche Vorgaben hinaus um die sozialen und ökologischen Belange ihrer Geschäftstätigkeit kümmerten – auch mit eigennützigen Motiven im Hinterkopf. Der Unterschied liegt heute in der Komplexität, die weltweite Wertschöpfungsketten und Produktverantwortung mit sich bringen, sowie in einer aufgeklärten globalen Bevölkerung, die ihre Erwartungen an Unternehmen deutlich erhöht hat. Während im 20. Jahrhundert die Grenzen der Verantwortung zwischen Staat und Unternehmen noch relativ klar definiert waren, werden diese zunehmend fließend und unscharf. Die Dynamik, mit der sich Stakeholdererwartungen, Werte, Politik, Technologien und Umwelt verändern, hat zudem stark zugenommen. CSR-Management sollte deshalb als ein „interaktives Kooperationsinstrument“ zwischen Unternehmen und Gesellschaft gesehen werden, das in einem komplexen Umfeld als Radar funktioniert, um Risiken und Chancen aufzuspüren. Das Unternehmen kann so agieren anstatt zu reagieren. Das Klimaschutz-Business boomt: Die Börse als Soziometer Der „Markt“ der Nachhaltigkeit entwickelt sich derweil positiv. Immer mehr börsennotierte Unternehmen nehmen Nachhaltigkeitskriterien in die Unternehmenspolitik auf, um die Investitionsentscheidungen von Anlegern zu beeinflussen. Umweltkatastrophen wie im Jahre 2005 oder der milde Winter 2006/2007 werden den öffentlichen Druck zudem weiter erhöhen, so dass Beurteilungskriterien hinsichtlich CSR und nachhaltigen Wirtschaftens selbstverständlich werden. CSR – kein neuer Wein in alten Schläuchen: Auch der Mittelstand muss umdenken Sozial und ökologisch verantwortliches Handeln klingt besonders für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) nach einem längst bewährten Rezept. KMUs engagieren sich seit jeher in ihrem gesellschaftlichen Umfeld. Mittelständische Betriebe sind regionale Bedeutungsträger und treten nicht zuletzt als unverzichtbare Förderer lokaler Vereine auf. 80 Prozent der mittelständischen Unternehmen, so das Ergebnis einer Studie des Bonner Instituts für Mittelstandsforschung (IfM), setzen sich aktiv durch Spenden, die kostenlose Überlassung von Produkten und Unternehmensressourcen oder durch die ehrenamtliche Tätigkeit der Geschäftsführung und ihrer Mitarbeiter für gesellschaftliche Belange ein. Die Bereiche Soziales, Kultur, Sport und Bildung sind dabei von vorrangigem Interesse. Ein kleiner, aber feiner Unterschied – soziales und ökologisches Engagement muss strategisch verankert werden. Der Mittelstand ist mit seinem Engagement meist mehr als ein guter Corporate Citizen. Strategischer Weitblick in Sachen soziales oder ökologisches Engagement aber ist bei KMUs nicht unmittelbar an den Geschäftszielen ausgerichtet, wie es das Ziel jeder CSR-Maßnahme sein sollte. An Gewinnmaximierung, Risikominimierung und Zukunftsmanagement in Hinblick auf neue Produkte und Geschäftsfelder denkt der gemeine Mittelständler nicht, wenn seine Firma mit Spenden und Sponsoring den städtischen Jugendclub unterstützt oder in der Weihnachtszeit die Fußgängerzone schmückt. Das bestätigt auch eine Umfrage unter 50 deutschen Industrie- und Handelskammern im Sommer 2005. Soziale Engagements bei kleinen und mittelständischen Unternehmen sind häufig nicht strategisch verankert und werden selten öffentlich kommuniziert. Nachhaltige Imagevorteile nur durch langfristige und alle Wertschöpfungsbereiche umfassende Engagements. Gute Taten als CSR-Ausrichtung des Unternehmens zu verkaufen, werden meist früher als später als „Greenwashing“ entlarvt. Ökosoziales Engagement ist nur glaubwürdig, wenn alle Wertschöpfungsbereiche von den Zulieferern bis zum Recycling der Produkte verantwortlich betrieben werden. Wer zu laut kommuniziert und sich vorschnell selbst den Heiligenschein aufsetzt, der muss mit der erhöhten Aufmerksamkeit und Skepsis seiner Stakholder rechnen, die heute, meist gut vernetzt, nicht lange zögern, kritisch hinter die Kulissen eines Unternehmens zu blicken. Die LOHAS kommen: Der Feel-Good-Konsument von morgen Dass der Diskurs über Nachhaltigkeit selbst nachhaltig ist, scheint also der Blick ins Finanzgeschäft zu bestätigen. Viele Experten gehen davon aus, dass in Zukunft noch stärker in „grüne Unternehmen“ investiert wird. Denn auch immer mehr private Anleger haben ein großes Interesse daran, in nachhaltige Unternehmen zu investieren und mit ihrem Geld weder Umweltzerstörung noch Rüstungsprojekte zu finanzieren. Diese Menschen gehören nicht zu einer idealistischen Randgruppe, sondern sind davon überzeugt, dass die Einführung und Einhaltung internationaler Umwelt- und Sozialstandards einen positiven Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung eines Unternehmens hat. Ausgewählte Presseartikel (chronologisch) „Studie verteidigt Regenwald-Kampagne von Krombacher“, Horizont, 20. August 2003 „Heilen durch Arbeit“ von , brand eins 10/2004 „Salatboom: McDonald‘s verbucht Umsatzrekord in Deutschland“, in: Spiegel Online, 22.02.2005 „Der wohltätige Teppichhändler“, brand eins, 10/2005 „When social issues become strategic“, in: The McKinsey Quarterly, 02/2006 „Traumdeuter – Wie General Electric die Gefahr der Traegheit abwendete“, McK Wissen, 17/2006, www.brandeins-wissen.de „CSR – The Collaboration Paradigm: Strategic Partnerships For Business“, in: The New York Times (Advertisement), 2006 „Biertrinken für Bolzplätze, Zähneputzen für das Kinderdorf“, in: Spiegel Online, 27.10.2006 Sonderbeilage „Corporate Social Responsibility“, Financial Times Deutschland, 16.11.2006 „Der Gesellschaft verpflichtet“, in: Financial Times Deutschland, 27.11.2006 „Auf dem Radar“, in: CSR-Special, Wirtschaftswoche 51/2006 „Das BP-Inferno“, in: Spiegel Online, 17.01.2007 LOHAS-Studie 2/2007 Quelle: Das Zukunftsinstitut Strategisches Wissen für die Wirtschaft von morgen Coaching und Consulting: Begleitung in Ihre bessere Zukunft ... Susanne Köhler, Andreas Haderlein Februar 2007 92 Seiten ISBN: 978-3-938284-26-1 135 € inkl. MwSt. |
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