Marken und Verbraucher sollen selbst mehr Verantwortung
übernehmen/Regierung weniger in der Pflicht. Ergebnisse der vierten
weltweiten Edelman goodpurpose™ Studie 2010. Wenn deutsche Konsumenten zwischen zwei Marken gleicher Qualität und gleichen
Preises wählen müssten, ist der gute Zweck, den das Produkt unterstützt, für 45
Prozent das entscheidende Kaufkriterium. Damit liegt „Purpose“ weit vor
Markentreue (27 Prozent) oder Design und Innovation (26 Prozent). Zudem ist
jeder Zweite bereit, die Marke zu wechseln, wenn eine in Qualität und Preis
vergleichbare Marke einen guten Zweck unterstützt. Das sind die Kernergebnisse
der vierten jährlichen Edelman goodpurpose Konsumentenstudie der PR-Agentur
Edelman, die unter 7.259 Befragten in 13 Ländern (Deutschland: 500
Befragte)durchgeführt
wurde. Sie legen nahe, dass die klassischen vier P des Marketingmixes, „Product,
Price, Place and Promotion“, um „Purpose“, den guten Zweck, als fünftes P
erweitert werden sollten.
 goodpurpose global study PDF - 3MB
„Unternehmen stehen heutzutage nicht
mehr vor der Wahl, ob
sie Nachhaltigkeit und gesellschaftliches Engagement in ihrer Produkt- und
Markenstrategie berücksichtigen wollen. Sie werden quasi von den Konsumenten,
der Politik und NGOs dazu gezwungen“, sagt Cornelia Kunze, Geschäftsführerin von
Edelman Deutschland. „Eine Investition, die sich insbesondere im Hinblick auf
die Markentreue und die Weiterempfehlung lohnt: Ein Engagement ermöglicht
Marken, ihre Fangemeinde zu vergrößern und diese als aktive Unterstützer der
guten Sache und der Marke selbst zu gewinnen.“
Verbraucher fordern gesellschaftliches Engagement von Unternehmen
Laut aktuellen Studienergebnissen
wächst der Druck auf Unternehmen und Marken, sich für die Gesellschaft zu
engagieren: So sanken z. B. die Erwartungen der Deutschen an die Regierung, dass
sie sich mehr engagiert, gegenüber dem Vorjahr um 24 Prozentpunkte (von 58
Prozent auf 34 Prozent). Gleichzeitig steigt die Forderung, dass Unternehmen,
Marken und auch die Bürger selbst mehr Verantwortung tragen müssen (50 Prozent
der befragten Konsumenten erwarten von Unternehmen, dass sie sich für
gute Zwecke engagieren). Die Konsumenten sehen, dass sie mittels
getroffener Kaufentscheidung engagierte Unternehmen und Marken belohnen oder im
Negativfall bestrafen können.
Langfristiges Engagement zahlt sich aus
In der Wahrnehmung der
Konsumenten liegen diejenigen Marken ganz vorn, die sich bereits seit Jahren
engagieren. So findet sich die Marke Pampers, die sich seit drei Jahren
gemeinsam mit Unicef für die Tetanusimpfung von Schwangeren in der Dritten Welt
einsetzt, auf Platz zwei der Top-drei-Marken wieder. Dass „engagieren“ und
„profitieren“ dabei Hand in Hand gehen, ist für die Mehrheit der Deutschen kein
Widerspruch. So findet es über die Hälfte der Befragten Deutschen (57 Prozent)
völlig in Ordnung, dass Marken, die sich sozial engagieren, damit auch Werbung
machen und Geld verdienen. Mehr als eine Momentaufnahme, wie ein Blick in die
vergangenen Jahre beweist: Dieser Wert steigt seit vier Jahren kontinuierlich
und liegt mittlerweile um 13 Prozentpunkte höher als im ersten Studienjahr
2007.
Über die Edelman
goodpurpose™ Verbraucherstudie
Die repräsentative goodpurpose™
Umfrage wurde 2010 zum vierten Mal in Folge unter Verbrauchern im Alter von 18
bis 64 Jahren in 13 Ländern erhoben. Die Marktforschungsfirma StrategyOne (ein Edelman
Unternehmen) führte eine
Onlineumfrage in den USA, Kanada, Großbritannien,
Deutschland (500 Befragte), Italien, Frankreich, Brasilien, Japan, Mexiko, den
Niederlanden und VAE durch. In
Indien und China erfolgte die Umfrage persönlich. An der Umfrage
nahmen insgesamt 7.259 Erwachsene teil.
Über
goodpurpose™
Das Beratungsangebot goodpurpose™
basiert auf einer von der PR-Firma Edelman durchgeführten internationalen
Studie, die es sich zum Ziel gesetzt hat, Einstellungen und Verhaltensweisen von
Konsumenten zum Thema „Social Marketing“ zu sondieren. Auf Basis der
Studienergebnisse entwickelt Edelman Markenstrategien und Kampagnen, die
soziales Engagement zentral an den Markenkern heranführen und diese soziale
Plattform durch Konsumentenpartizipation aktivieren.
goodpurpose 4th annual global study
The goodpurpose study is Edelman’s annual global research that explores consumer attitudes around social purpose, including their commitment to specific social issues and their expectations of brands and corporations. The survey was conducted in 13 countries among more than 7,000 adults. It is the only global study of its kind.
Weitere Deutsche Schlüsseldaten Der Studie 2010
·
„Deutschen Konsumenten ist es am
wichtigsten, die Umwelt zu schützen (74 %), zu mehr Toleranz gegenüber Menschen
aufzurufen, die anders sind (69 %), und das Verständnis und den Respekt für
andere Kulturen zu stärken (68 %).“
·
„80 % der deutschen Konsumenten
glauben, dass gesellschaftliche und wirtschaftliche Interessen gleich starkes
Gewicht bei Geschäftsentscheidungen haben sollten.“
·
„61 % der deutschen Konsumenten
glauben, dass Projekte, die die Umwelt schützen und bewahren, auch zum
Wirtschaftswachstum beitragen könnten.“
·
„64 % der globalen Konsumenten (54 %
in Deutschland) würden eine Gesetzgebung unterstützen, die von Unternehmen
verlangt, gewisse Umweltstandards einzuhalten, selbst wenn dies den Gewinn des
Unternehmens negativ beeinflusst.“
·
„60 % der Deutschen stimmen dafür,
Unternehmen Bußgeldstrafen aufzuerlegen, die durch ihre Geschäftstätigkeit der
Umwelt schaden.“
·
„Jeder fünfte Deutsche (21 %) glaubt,
dass er mehr daran beteiligt ist, gute Zwecke zu unterstützen, als er dies noch
vor einem Jahr war.“
Ergänzende Internationale Schlüsseldaten Der Studie
2010
·
Acht von zehn Konsumenten in Indien,
China, Mexiko und Brasilien erwarten von Marken, dass diese einen Teil ihres
Profits für einen guten Zweck spenden (50 % in
Deutschland).
·
Im Vergleich zu global (56 %) und
Deutschland (39 %) beteiligen sich die Konsumenten
in Indien (81 %) und China (89 %) häufiger persönlich an einem guten
Zweck.
·
Konsumenten auf der ganzen Welt sind
sich einig, dass sie Marken bestrafen wollen, die nicht aktiv einen guten Zweck
unterstützen, indem sie
o
sich weigern, deren Produkte oder
Dienstleistungen zu kaufen (37 %),
o
vor anderen Kritik darüber äußern
(29 %),
o
negative Meinungen und Erfahrungen
teilen (35 %),
o
nicht darin investieren
(40 %),
o
nicht dafür arbeiten wollen
(32 %).
Weitere Informationen unter
www.goodpurposecommunity.com und unter www.edelman-newsroom.de.
Über
Edelman:
Edelman ist mit 3.400 Mitarbeitern
und Büros in 53 Städten auf fünf Kontinenten das größte unabhängige
PR-Beratungsunternehmen der Welt.
http://www.edelman-newsroom.de/edelman-studien
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