Wirtschaft und Gesundheit -Kongress
| In Zukunft kauft man lieber weniger | | Drucken | |
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Die Kreativschmiede Jung von Matt/Limmat ist die drittgrösste Werbeagentur der Schweiz und wurde kürzlich von den Werbeauftraggebern zur besten Agentur des Landes gewählt. Im Interview äussert sich Agenturchef Dominique von Matt über das endgültige Ende der Geiz-ist-Geil-Ära, Markenpflege in Zeiten des wirtschaftlichen Krebsgangs und den Siegeszug der Onlinemedien. Zudem kommentiert der Werber die Kampagne der UBS, welche die Bank letzte Woche startete. Herr von Matt, die "Geiz ist geil"-Ära ist vorbei, hiess es bis vor kurzem. Könnte der Slogan als Motto in der Krise wieder eine Renaissance erleben? - Nein, das glaube ich nicht. Der Slogan entstand aus einem neuen Phänomen der 90er-Jahre heraus, und zwar dem hybriden Konsumenten. Er kauft in bestimmten Bereichen völlig preisunempfindlich emotional, in anderen Bereichen schaut er hart auf den Preis und entwickelt sich so zum Schnäppchenjäger. An der Jahrtausendschwelle war der Party-Talk nicht mehr, was habe ich gekauft, sondern wo und zu welchem Preis habe ich eingekauft. Der Gucci-Anzug stammte aus dem Outlet , und der den Porsche wurde viel günstiger in Süddeutschland erstanden. Der Slogan "Geiz ist geil" hat diesem Trend einen Namen gegeben. Heute ist der "Smart Shopper" immer noch Realität. Von einer Renaissance würde ich deshalb nicht sprechen, auch wenn der Preis in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten wichtiger wird. "Geiz ist geil" ist eine Antwort auf den Spruch "Gier ist geil" des Börsenspekulanten Ivan F. Boesky. Sehen Sie einen Zusammenhang zwischen den Exzessen der Banker und der absoluten Preisorientierung der Konsumenten? - Die Verbindung des Slogans mit der Finanzwelt ist erst später entdeckt worden. Aber es gibt in der Tat einen gemeinsamen Nenner: Nämlich die radikale materielle Orientierung… …und die hat nun ausgedient? - Diese Ära ist vorbei, ja. Schon seit 2005 stellen wir in Studien fest, dass das Qualitätskriterium gegenüber dem Preisargument deutlich an Bedeutung gewinnt. Das könnte sich aber bald ändern, wenn die Konsumenten den Gürtel enger schnallen müssen. - Nein, das glaube ich nicht. In den letzten Jahren hat ein Bewusstseinswandel stattgefunden. Die Gruppe der sogenannten Lohas, also Menschen, die beim Konsum auf Gesundheit und Nachhaltigkeit achten, wird weiterhin wachsen. Immer mehr Leute verbinden Qualität mit dem Thema Nachhaltigkeit. Sie fragen sich, ob es Sinn macht, ein billiges, minderwertiges Produkt zu kaufen, das ökologisch bedenklich ist und rasch im Müll landet. Und das, auch wenn die Wirtschaftskrise hart auf das Portemonnaie des Konsumenten schlägt? - Ja, Lohas kaufen in Zukunft lieber weniger, und investieren dafür in Qualität. Darum wird es keine scharfe Kehrtwende geben und nur noch das Preisargument spielen. Natürlich ergibt sich daraus auch ein Mengenproblem: Wenn Einkommen und Vermögen der Konsumenten abnehmen, werden die Leute beim Einkaufen vorsichtiger sein und Investitionen aufschieben. Wie gross ist denn die Schockwelle, die derzeit auf die Werbewirtschaft trifft? - Im Vergleich zum Abschwung von 2001 bis 2004 ist der Rückschlag dieses Mal viel härter und abrupter. Nun erwartet man vielerorts, dass die Rezession möglicherweise nicht so lange anhalten wird. Aber die Krise hat eine neue Dimension, da es noch nie einen solchen Vertrauensverlust gegeben hat gegenüber einer ganzen Branche – in diesem Fall dem Finanzsektor. Wir haben es also nicht mit einer Systemkrise zu tun, sondern mit einem zyklisch bedingten Abschwung? - Ja. Wir müssen nicht so tun, als wüssten wir nicht, dass es solche Zyklen gibt. Neu ist, dass die Zyklen schneller und härter erfolgen. In einer Branche wie der Werbung muss man aber auf solche Ereignisse vorbereitet sein. Wie stark haben die Unternehmen die Marketing-Budgets zurückgefahren? - Das ist sehr stark branchenabhängig. Am heikelsten ist die Situation im Luxusgütersegment und in der Reisebranche; also bei Gütern, deren Erwerb man problemlos verschieben kann. Die Güter des täglichen Bedarfs sind praktisch gar nicht von der Krise betroffen. Auch die Migros steht bei der Werbung stark auf die Bremse. Hat es nicht Signalwirkung auf andere Unternehmen? - Nein, davon gehe ich nicht aus. Die Kürzung im Marketing der Migros fusst auf einem strategischen Entscheid, und ist nicht auf die schlechte Konjunktur zurückzuführen. Es ist deshalb unwahrscheinlich, dass andere Unternehmen nachziehen. Wird Werbung in Krisenzeiten eigentlich langweiliger, weil sich die Unternehmen nicht mehr auf kreative Experimente einlassen? - Das ist die Lieblingsausrede der Werber. Nur weil man dieses Gejammer aber oft hört, wird es nicht wahr. Der Heeresführer Friedrich von Logau hat einmal gesagt: In Gefahr und grosser Not führt der Mittelweg zum Tod. Dieses Motto halten einige Unternehmen in der Krise ein. Vielleicht ist das Werbebudget dann kleiner, aber sie wählen eher einen mutigeren Weg. Lohnt sich antizyklische Werbung? - Ja. Denn wenn das Gesamtkonzert leiser wird, hat meine Stimme mehr Gewicht. Studien zeigen, dass Unternehmen, die antizyklisch werben, schneller aus der Krise kommen. Es gibt dabei nur ein Problem: Sie ist ein Phantom. Alle sprechen darüber, niemand macht's. Das war in der letzten Rezession so – und das wird auch beim aktuellen Abschwung so sein. Ein Grund kann allerdings dagegen sprechen, in der Krise in Werbung zu investieren: Wenn gar niemand mehr kauft, dann zahlt sich die Werbung auch nicht mehr direkt aus. "Marken sind Leuchttürme, die auch im Nebel brennen müssen", hat ihr Kollege Holger Jung gesagt. Ist es also falsch, wenn Unternehmen in der Krise bei der Markenpflege sparen? - Ja. Die Markenwerbung ist gerade in schwierigen Zeiten sehr wichtig. Früher gab es, kaum kam ein Abschwung, jeweils den Reflex, auf Markenwerbung zu verzichten und stattdessen in aggressive Preisstrategien zu investieren. Bereits in der letzten Rezession jedoch blieb diese Entwicklung völlig aus. Die Marke kam erstmals in der Krise nicht unter die Räder. Ich bin überzeugt, dass die Unternehmen auch diesmal nicht auf die Markenpflege verzichten werden. Was macht Sie da so sicher? - Diese Entwicklung wird uns gerade in der Finanzbranche dramatisch vorgeführt. Was ist heute für die Banken entscheidend: Ein gutes Markenbild oder ein günstiges Produktangebot? Ganz sicher Ersteres – und das wissen die Banken auch. Was jetzt alleine zählt, ist das Vertrauen in die Marke. Nur die starken Marken, eben die Leuchttürme, können sich halten. Nehmen wir das Beispiel UBS: Der Imageschaden der Grossbank ist immens. Ist die Marke überhaupt noch zu retten? - Aber sicher. Für die UBS ist doch die Kommunikation der entscheidende Faktor. Es geht ja nur um Psychologie, Wahrnehmung und Vertrauen. Die UBS sollte sich deshalb voll auf die Kommunikation fokussieren. Was raten Sie der Bank? - Entscheidend ist, welchen Kanal die UBS in der Kommunikation wählt. Wer schlechte News in den Medien hat, für den macht es nicht viel Sinn, in den selben Medien Werbung zu betreiben. Denn damit schafft man noch mehr Aufmerksamkeit für die Marke und somit auch für die schlechten News. Im Moment haben zwei Kanäle für die UBS herausragende Bedeutung: Erstens: Wie spricht die Bank mit ihren Kunden? Und zweitens: Wie äussern sich die Spitzenexponenten der Bank? Letztere müssen nun an die Front und das Vertrauen wieder aufbauen. Für jene Personen, die an der Spitze stehen, ist es heute ein entscheidendes Kriterium, dass sie offensiv und glaubwürdig kommunizieren können. Die UBS hat letzte Woche eine Imagekampagne gestartet. Ist diese also kontraproduktiv? - Die Rechnung geht nur auf, wenn die gerade erwähnte Basis des Vertrauensaufbaus gelegt ist und man davon ausgehen kann, dass die Berichterstattung jetzt ins Positive wechselt. Krisen sind Phasen der Erneuerung. Was wird sich nun in der Werbung verändern? - Vorab: Für die guten Agenturen braucht es keine Krisen, um sich neu zu orientieren. Am wichtigsten ist der Trend hin zum Onlinemedium. Wir leben aber in der Schweiz in einer paradoxen Situation. Die Menschen in der Schweiz investieren mehr Zeit fürs Surfen im Internet, als für den Konsum von Zeitungen und Zeitschriften. Die Ausgaben für Onlinewerbung betragen etwa 1,5 Prozent, für die Printwerbung über 60 Prozent. Da ist es doch ganz logisch, dass eine Bewegung ins Internet stattfindet. Es ist schon jetzt grotesk, dass nicht viel mehr Werbung ins Internet fliesst. Ein grosser Schritt in Richtung Onlinekommunikation wird jetzt erfolgen. Google Schweiz-Chef Andreas Schönenberger gibt den Werbeagenturen die Schuld, dass die Schweiz in Sachen Onlinewerbung ein Entwicklungsland ist. - Agenturen, die im Onlinethema nicht topfit sind, haben ein Problem, das nun noch grösser wird. Hier haben viele ein Defizit: Die Schweizer Agenturen haben später und schwächer auf die neuen Medien gesetzt, als jene aus dem englischsprachigen Raum. In der Schweiz kommt das Onlinemedium auch nicht vom Fleck, weil die Verlage noch kein Geschäftsmodell gefunden haben, mit welchem sich Geld verdienen lässt. Wird sich das ändern? - Die Verlage werden es im Internet immer einfacher haben, da die Attraktivität des Mediums zunehmen wird. Sie werden je länger je mehr Werberaum verkaufen können, nicht zuletzt auch Spots. Das ist eine optimistische Prognose… - Ja. Aktuelle Studien belegen das starke Wachstum der Onlinewerbung besonders seit dem Frühling dieses Jahres. Und die führenden Medienhäuser sind gerade dabei, sich im grossen Stil Webplattformen einzuverleiben. Aus Sicht der Verlage bleibt aber ein Problem im Internet bestehen: die Gratiskultur. Der Konsument hat sich daran gewöhnt, gute Informationen kostenlos zu erhalten. Ich zweifle daran, dass man das Rad zurückdrehen kann. Das Internet wird also wohl oder übel werbefinanziert bleiben. |
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